Маркетинговые исследования зубной пасты

Опубликовано: 23.04.2024

Описание рынка зубных паст: динамика продаж, ценовая характеристика. Оценка степени привлекательности отрасли. Матрица позиционирования на примере компании Сплат. Анализ конкурентной среды, целевой аудитории. Фирмы-лидеры рынка косметической продукции.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	контрольная работа
Язык	русский
Дата добавления	15.10.2016
Размер файла	239,0 K

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение
1. Краткая характеристика рынка зубных паст
2 Оценка привлекательности рынка зубных паст
3. Конкурентная среда
4. Сегментация рынка
5. Анкетирование
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Без эффективного маркетинга не возможно себе представить ни одно успешное предприятие на сегодняшний день. Маркетинговая политика предприятия относительное новое понятие в современном предпринимательстве. Должность - директор по маркетингу является ключевой в крупнейших организациях. Это связанно, главным образом, с тем, что успешность продаж произведенной продукции зависит в современных условиях рынка от эффективного маркетинга и продвижения.
Актуальность данной темы крайне велика в условиях современного бизнеса. Правильно выбранная маркетинговая стратегия, эффективно проведенный анализ внешней и внутренней среды организации, плодотворное продвижение товара на рынке, позволяют предпринимателю добиться основной цели любой организации - максимизация прибыли. Максимизация прибыли при грамотной маркетинговой стратегии может быть достигнута в условиях минимизации издержек на производство и реализацию товаров и услуг.
Целью работы является изучение рынка зубных паст в России и его особенностей.
Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач:
1. Изучить основные теоретические аспекты маркетинговых исследований
2. Рассмотреть основные нормативно-правовые акты, регулирующие маркетинговую деятельность в Российской Федерации.
3. Провести сегментирование рынка зубных паст в России,
4. Проанализировать привлекательность рынка зубных паст в России
Объектом работы является рынок зубных паст в России
Предметом работы является маркетинговое исследование рынка зубных паст в России
В отечественной литературе проблематику маркетинга в организации можно изучить в трудах М. Симановской, А. Алтыева и В. Маслова.
Зарубежная литература о маркетинге представлена трудами Ф. Котлера, Дж. Р. Эванса, Б. Бермана.
В целом, разработанность темы маркетинга более представлена в зарубежной литературе, что связанно с более ранним становлением особенного отношения к предпринимательству. Однако, специфика именно отечественного бизнеса представлена в работах отечественных исследователей в области маркетинга.
По структуре работа состоит из содержания, введения, четырех основных глав, заключения, списка использованной литературы.
1. Краткая характеристика рынка зубных паст

Объем продаж зубной пасты в России в 2012 - 2014 годах увеличивался примерно равными темпами, составившими 12% в год (по оценкам специалистов Procter & Gamble). В 2002 году объем продаж составил 600 млн. тюбиков в натуральном выражении и около 150 млн. долларов США в стоимостном выражении, в 2014 году объем продаж зубной пасты вырос до 750 млн. тюбиков или 190 млн. долларов США

Факт увеличения продаж зубной пасты на российском рынке, происходящего на фоне снижения численности населения страны, позволяют экспертам сделать вывод о том, что россияне стали чаще чистить зубы.

· отбеливающие зубные пасты (содержащие абразивные элементы или имеющие в составе перекись водорода или активный кислород);

· пасты от повышенной чувствительности зубов (содержат в составе фтор, ликвидирующий гиперчувствительность путем реминерализации эмали);

· лечебно профилактические пасты (включает наиболее обширную группу паст разнообразных механизмов действия, по механизму действия внутри данного сегмента выделяют следующие подсегменты: пасты с антисептическим действием, с гомеопатическим действием, пасты смешанного механизма действия) и др.

По ценовой характеристики пасты могут быть:

- экономичный сегмент, в котором представлены зубные пасты по цене менее 15 рублей, этот сегмент является наиболее массовым;

- средний сегмент, где представлены пасты по цене 15-35 рублей;

- премиум сегмент, образованный пастами по цене 35-50 рублей;

- сегмент суперпремиум, включающий пасты по цене свыше 50 рублей.

Дорогая зубная паста преимущественно представлена продукцией крупных международных производителей, аналогов которой в России практически не производится. В экономичном и среднем ценовых сегментах широко представлены отечественные производители, которые конкурируют с продукцией белорусского, болгарского, турецкого, индийского производства.

Рис. 1 - Процентное соотношение популярности отечественных и зарубежных производителей зубных паст.

Преимущественная доля зубной пасты, представленной на российском рынке, производится отечественными производителями - доля российских производителей на рынке составляет около 55% в натуральном выражении по отношению к 45%, остающимся за зарубежными производителями (см. рисунок 1). Примечательно, что на долю мировых лидеров в производстве зубной пасты (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится 18% российского рынка в натуральном выражении. На экспорт поступает порядка 15-20% российской зубной пасты, среди основных стран-импортеров отечественной продукции страны Украина, Казахстан, страны Прибалтики.

2. Оценка привлекательности рынка зубных паст

Проведем оценку отрасли электросистем и монтажных работ по средствам построения матрицы МакКинси.

Результаты проведенного анализа матрицы McKinsey

Для определения степени привлекательности отрасли вначале устанавливается набор параметров, оценивающих привлекательность отрасли. Далее определяется относительный вес каждого их параметров и проводится оценка привлекательности каждого параметра. На последней стадии осуществляется интегральная оценка привлекательности отрасли для организации.

Результаты оценки привлекательности отрасли зубных паст представлены в таблицах 6 - 8.

Таблица 1 Оценка привлекательности отрасли зубных паст

Составление пилотной анкеты-опросника для выявления потребительских предпочтений зубных паст. Содержание и структура программы маркетинговых исследований, ее основные задачи. Расчет выборки и полевых работников. Обоснование включения вопросов в анкету.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	контрольная работа
Язык	русский
Дата добавления	18.03.2012

Маркетинговое исследование по выявлению потребительских предпочтений зубных паст

1. ОТЧЕТ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ИССЛЕДОВАНИЯ

Анкета предназначалась для покупателей зубных паст в магазине «Парус», т.е. задачей сегментации являлось опросить всех покупателей данного магазина по признаку (виду) покупаемого товара - зубные пасты.. Период проведения опроса - с 15.01.2012 г. по 25.01.2012 г.

Основной проблемой, стоящей перед руководством магазина «Парус» является формирование оптимального ассортимента и условий продажи зубных паст. Поэтому, настоящее исследование призвано помочь выработать рекомендации для оптимизации ассортимента и условий продажи зубных паст.

Программа исследования -- это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.

Содержание и структура программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемой проблемы.

Для проведения маркетингового исследования поведения потребителя в процессе покупки зубных паст была разработана следующая программа:

1) Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.

2) Определение цели и постановка задач исследования.

3) Развертывание рабочих гипотез.

4) Обоснование системы выборки единиц наблюдения.

5) Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.

Цель исследования - исследовать поведение потребителя в процессе покупки зубных паст. Это необходимо для того чтобы предприятие смогло учесть факторы, влияющие на выбор зубных паст и разработать ряд мероприятий для повышения объема продаж.

Рабочей гипотезой исследования является предположение, что мужчины и женщины по разному подходят к выбору зубных паст в вопросах цены, вкуса, выбора места покупки .

Поэтому, основными задачами являются:

- описание комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители различных сегментов при выборе исследуемого продукта;

- выявление различий в поведении потребителей отдельных сегментов;

- определение барьера покупки.

Проведенное маркетинговое исследование носит поисковый (разведочный) характер, т.е. предусматривает сбор информации для предварительной оценки проблемы. При исследовании использовался выборочный метод обследования, что позволило сократить материальные затраты и повысить оперативность проведенного анкетирования.

Генеральной совокупностью, из которой выбираются респонденты, является население г. Благовещенска в возрасте от 16 до 70 года и старше. Люди этого возраста представляют собой основную категорию покупателей и посетителей магазинов.

Общий объем выборки составляет 200 человек. Выборка репрезентативна по полу и возрасту. Расчет выборки представлен в Приложении В. Вид выборки - простая выборка.

Расчет выборки также был сделан с помощью калькулятора на сайте http://kaheik.narod.ru/calculator1.html. Согласно данному калькуляторы объем выборки должен составлять 383 человека. Но расчеты, приведенный в Приложении В являются более точные.

Расчет необходимого количества полевых работников представлен в Приложении Г.

Каждый вопрос в анкете был проверен на точность и корректность. Обоснование включения каждого вопроса в анкету приведено в Приложении 4. В опросе приняли участие 83 мужчины и 117 женщины. Доход на 1 члена семьи респондента представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Анализ уровня дохода респондентов

Из таблицы видно, что большинство респондентов - 53 % имеют уровень дохода на 1 члена семьи в размере 5,1-10 тыс. руб., а также 10,1-15 тыс. руб. - 38 %. Доход до 5 тыс. руб. на 1 члена семьи имеют 4 % опрошенных, свыше 20 тыс. руб. - 0,5 %. Социальная принадлежность респондентов представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Социальная принадлежность респондентов

Руководитель различного звена

Служащий государственного предприятия

Служащий коммерческого предприятия

В опросе приняли участие 22 человека (11 %) - руководители различных звеньев; 50 человек (25 %) - служащих государственных предприятий; 36 человек (18 %) служащих коммерческих предприятий; 16 человек (8 %) - студентов; 16 человек (8 %) домохозяек; 51 человек (25,5 %) опрошенных указали другую социальную принадлежность.

Возрастная структура опрошенных представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Возрастная структура респондентов

Возрастная структура респондентов распределена равномерно. Так, в опросе приняли участие 40 респондентов возрастом 25-29 лет; 36 респондентов возрастом 39-46 лет; 35 респондентов возрастом 30-39 лет; 33 респондента возрастом более 55 лет; 22 респондента возрастом 46-54 лет; 14 респондентов возрастом до 25 лет; 40 респондентов возрастом 25-29 лет. Значительных различий между возрастом мужчин и женщин не наблюдается.

Уровень образования респондентов представлен в таблице 4.

Таблица 4 - Уровень образования респондентов

Из таблицы 4 видно, что более половины опрошенных имеет высшее образование - 59,5 % (119 человек), 17,5 % (35 человек) имеет среднее специальное образование; 11,5 % (23 человека) - среднее. Незаконченное высшее образование имеют 7 % (14 человек), 4,5 % (9 человек) имеют неполное среднее образование.

Распределение респондентов по количеству человек в семье представлено в таблице 5.

Таблица 5 - Количество членов семьи

Так, более всего, 34,5 % опрошенных имеют состав семьи из 3 человек. 28,5 % респондентов живут в семье их двух человек, 22 % - их четырех человек. Меньшая доля респондентов имеет состав семьи 5 человек - 7,5 %. 4 % опрошенных живут одни, а 3,5 % имеют состав семьи из 6 и более человек.

Подавляющее большинство - 86 % согласны с утверждением, что обои - необходимое средство по уходу за полостью рта. Частота покупки зубных паст приведена в таблице 6.

Таблица 6 - Анализ частоты покупки зубных паст

1 раз в полгода

1 раз в 5 лет и реже

На вопрос «Как часто Вы меняете зубные пасты» большинство - 46 % опрошенных ответили «1 раз в полгода», 43,5 % респондентов 1 раз в месяц , 9,5 % - 1 раз в год, 1 % респондентов меняют 1 раз в 5лет и реже.

Проанализируем ценовые предпочтений мужчин и женщин:

Таблица 7 - Предпочтительная цена зубных паст

Из таблицы видно, что большинство мужчин и женщин ориентируются на цены 61-100 руб. за 1 упаковку (32,5 % мужчин и 31,6 % женщин). На цену от 101 до 200 руб. ориентируются 25,3 % мужчин и 26,5 % женщин, на цену от 201 до 300 руб. - 21,7 % и 17,9 % мужчин и женщин соответственно.

Проанализируем, чем руководствуются респонденты, принимая решение, где приобрести зубную пасту(таблица 8).

Таблица 8 - Критерий выбора места покупки

Наличие средств для стимулирования

Другой вариант ответа

Как для мужчин, так и для женщин, решающим критерием являются цена (25,3 % и 24,2 % соответственно) и качество (17,3 % и 19,6 % соответственно). Удобством месторасположения руководствуются 20 % мужчин и 15,7 % женщин. Женщины чаще, чем мужчины, при выборе места покупки руководствуются наличием большого выбора (15,3 % женщин против 9,8 % мужчин).

Атмосфера магазина и наличие средств для стимулирования оказывают примерно одинаковое влияние на выбор места покупки как на мужчин, так и на женщин. Интересно, что мужчины больше чем женщины обращают внимание на работу персонала - 8,4 % мужчин против 5,3 % женщин. Другой вариант ответа указали 2,7 % мужчин и 1,8 % женщин. В основном это были ответы «все равно», «не имеет значение», «где придется».

Проанализируем, чьим мнением руководствуются респонденты при выборе зубных паст (таблица 9).

Таблица 9 - Решающее мнение при покупке зубных паст

Мнение членов семьи

Информация в магазине

Из таблицы видно, что мнения мужчин и женщин по данному вопросу существенно разделились. Так, для женщин решающим мнением является их собственное (63,2 %), для мужчин - мнение членов семьи (32,5 %.). Мужчины больше, чем женщины прислушиваются к мнению друзей (19,3 % мужчин против 7,7 % женщин) и к мнению продавца (25,3 % мужчин против 6,8 % женщин).

Информация в магазине также оказывает большее влияние на мужчин, чем на женщин (7,2 % против 4,3 %). Реклама оказывает примерно одинаковое влияние как на мужчин так и на женщин (7,2 % и 8,5 % соответственно).

Проанализируем критерии отказа от запланированной покупки (таблица 10).

Основным критерием отказа от покупки у женщин является недостаточно широкий ассортимент (25,6 %), у мужчин - высокий уровень цен (34,9 %). На втором месте у мужчин находится такой критерий как «безразличие продавца» - 13,2 %. Это объясняется тем, что мужчины реже самостоятельно покупают зубные пасты.

Таблица 10 - Критерии отказа от запланированной покупки

Недостаточно широкий ассортимент

Высокий уровень цен

Отсутствие консультации продавца

Отсутствие удобных подъездных путей

Это подтверждает тот факт, что всего лишь на 7,7 % женщин данный критерии может оказать влияние. У женщин на втором месте находится критерий «высокий уровень цен» - 20,5 %. Отсутствие удобных подъездных путей может оказать влияние на отказ от покупки у 8,43 % мужчин и 6,8 %женщин. Долгое обслуживание может оказать влияние на отказ от покупки у 6,02 % мужчин и 5,1% женщин. Отсутствие денег может оказать влияние на отказ от покупки на 5,1 % женщин и 12,05 % мужчин.

На изменение предпочтений при выборе зубных паст могут повлиять следующие факторы (таблица 11)

Таблица 11 - Критерии изменения предпочтений при выборе зубных паст

Наличие уникальных свойств продукта

По данным таблицы видно, что решающим критерием, способным повлиять на изменение предпочтений является наличие уникального свойства продукта (может повлиять на 27,7 % мужчин и на 36,8 % женщин). На втором месте - у мужчин находится рекомендации друзей (25,3 %), у женщин - реклама (23,9 %). Цена может оказать влияние на 16,9 % мужчин и на 19,7 % женщин. Другой вариант ответа отметили 12 % мужчин и 4,3 % женщин.

Наглядное изображение результатов исследования представлено в Приложении 5.

Таким образом, в результате проделанной работы была достигнута поставленная цель - исследовано поведение потребителей в процессе покупки зубных паст. Также были решены все поставленные задачи:

Побудительными факторами, которыми руководствуются потребители при выборе исследуемого продукта являются: как для мужчин, так и для женщин, решающим критерием являются цена (25,3 % и 24,2 % соответственно) и качество (17,3 % и 19,6 % соответственно). Удобством месторасположения руководствуются 20 % мужчин и 15,7 % женщин. Женщины чаще, чем мужчины, при выборе места покупки руководствуются наличием большого выбора (15,3 % женщин против 9,8 % мужчин).

Барьерами покупки являются: Основным критерием отказа от покупки у женщин является недостаточно широкий ассортимент (25,6 %), у мужчин - высокий уровень цен (34,9 %). На втором месте у мужчин находится такой критерий как «безразличие продавца» - 13,2 %. Это объясняется тем, что мужчины реже самостоятельно покупают зубные пасты, и в большинстве случаев им необходима консультация специалиста. Это подтверждает тот факт, что всего лишь на 7,7 % женщин данный критерии может оказать влияние. У женщин на втором месте находится критерий «высокий уровень цен» - 20,5 %. Отсутствие удобных подъездных путей может оказать влияние на отказ от покупки у 8,43 % мужчин и 6,8 %женщин. Долгое обслуживание может оказать влияние на отказ от покупки у 6,02 % мужчин и 5,1% женщин. Отсутствие денег может оказать влияние на отказ от покупки на 5,1 % женщин и 12,05 % мужчин.

Основными путями решения выявленных проблем являются:

- активная помощь продавцов в выборе зубных паст;

- предлагать к продаже различные виды зубных паст согласно результатам проведенного исследования.

анкета потребительский маркетинговый исследование

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.

2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Эксмо, 2002. - 400 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, - 2000. - 464 с.

4. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих определениях маркетинга // Маркетинг в России и зарубежом. - 2005. - № 1. - С. 5-18

5. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003. - 354 c.

6. Дихтль Е. Практический маркетинг/Пер. с нем. А.М. Макарова. Под ред. И.С. Минькл. М.: Высшая школа, 2001. - 255 с.

7. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.. Минск.: НПЖ Финансы, учет, аудит, 2002. - 464 с.

8. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.

9. Катернюк А.В. Рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. -320 с.

10. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ.. М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. - 176 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль.. СПб.: Питер, 1998. - 887 с.

12. Маркетинг / Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И. и др./ Под редакцией А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. - 540 с.

13. Основы маркетинга / Под ред. Н. Лукьянова. - Тыва, г. Кызыл. Издательство АСТ. - 2003. - 425 с.

Магазин «Парус» проводит анкетирование с целью исследования предпочтений относительно зубных паст. Просим Вас ответить на предложенные вопросы. Для этого поставьте, пожалуйста, любой знак напротив выбранного Вами ответа в вопросе или таблице.

1. Как часто Вы меняете зубные пасты?

1 раз в 1 месяц и чаще

1 раз в полгода

1 раз в 5 лет и реже

2.Чем Вы руководствуетесь, решая, где именно приобрести зубные пасты?

удобство места расположения

наличие средств для стимулирования продаж (подарки, лотереи, скидки)

3. Какую марку зубной пасты Вы предпочитаете?

Почему при раскрутке бренда сделали ставку на гендерный маркетинг

IT-инструменты, которые использует Евгений Моргунов

MyTarget
YouTube
Instagram

Создание, выпуск и вывод на рынок нового продукта – серьёзное испытание для многих компаний. Работа над новинкой требует от руководства и команды времени, высокой концентрации и серьёзных затрат. Ещё сложнее выглядит процесс создания нового бренда для ниши товаров с высокой конкуренцией. О том, как отпозиционироваться от других участников рынка и найти путь к сердцу потенциальной аудитории, порталу Biz360.ru рассказал сооснователь бренда зубной пасты Klatz Евгений Моргунов.

Евгений Моргунов, 37 лет, предприниматель из Москвы, сооснователь бренда зубной пасты Klatz . Окончил РГТУ-МАТИ им. Циолковского по специальности «экономика». В 2013 году вместе с партнёром Евгением Жилябиным основал компанию CID Group, являющуюся импортёром косметических брендов из США, Великобритании и Франции. Зубную пасту Klatz компания начала выпускать в 2018 году.

Компания CID Group занимается продажей косметических товаров, в том числе зубных паст, с 2013 года. В 2018 году основатели проекта Евгений Моргунов и Евгений Жилябин задумались о создании собственного продукта, который мог бы расширить имеющийся ассортимент. Они хотели выпускать такую продукцию, которая ежедневно будет необходима многим категориям покупателей – не только мужчинам или женщинам, взрослым или детям. Так возникла идея о производстве зубной пасты.

«Рынок зубных паст для нас достаточно близкий. В числе наших партнёров много производителей, в том числе и российские бренды - Splat, R.O.C.S. Мы понимали, что с производством зубных паст попадаем на конкурентный рынок, объём которого в денежном выражении очень большой», - объясняет Евгений Моргунов, совладелец CID Group.

Чтобы конкурировать с существующими производителями, новый бренд должен был предлагать товар не худшего качества, чем у остальных участников рынка. Это было первое необходимое условие для достижения успеха. Поэтому изначально была сделана ставка на высокое качество продукции.

«Во всём мире формулы зубных паст и сами пасты принципиально друг от друга не отличаются. Это же не какие-то медицинские препараты, лечащие от серьёзных заболеваний. Нет серьёзной разницы между пастой за 200 рублей и за 20 тысяч рублей: это всё так называемый маркетинг. Мы взяли готовые формулы, но использовали ингредиенты в своих пропорциях. Это похоже на работу музыканта на эквалайзере – что-то добавил, где-то убавил, кое-что сплавил и получил нечто новое», - рассказывает Евгений.

Формулы всех паст запатентованы. Если кто-то повторит формулу с тем же сочетанием ингредиентов и в тех же пропорциях, что у обладателя патента, получит от него претензию со всеми вытекающими последствиями. Евгений Моргунов объясняет, что в России большинство паст создаётся из импортных ингредиентов, так как их отечественных аналогов просто не существует. Их завозят в страну как сырьё, а уже на месте «варят» из них готовый продукт. Совместно с технологами владельцы CID Group решили использовать ингредиенты из Германии, Англии и стран Евросоюза.

«Мы используем диоксид кремния в качестве абразива, который очищает эмаль и образует антибактериальную плёнку. Именно эта плёнка способствует защите от кариеса», - говорит Евгений.

Во время работы технологов вся команда проекта тестировала образцы. На это было потрачено примерно 4-5 месяцев. Непростых месяцев, по словам Евгения. «Лично мне за неделю приходилось тестировать в среднем 150 образцов. Это значило, что каждый день утром и вечером я чистил зубы 10-15 разными составами и записывал все свои ощущения в табличку. А кроме меня были ещё небольшие фокус-группы и другие сотрудники. Мы ориентировались на ощущения от пасты во рту, чтобы найти лучшее решение», - замечает Евгений.

Готовый продукт получили через 6,5 месяцев после того, как возникла идея выпускать свою зубную пасту.

Новому бренду зубной пасты требовалось яркое и запоминающееся название. Сначала основатели проекта – Евгений Моргунов и Евгений Жилябин – самостоятельно думали над названием. Они записывали всё, что приходило им в голову, но не были довольны получавшимися результатами. Искали что-то фонетически интересное, но безуспешно.

Потом решили заняться разработкой дизайна для бренда, подумав, что дизайн может навести на мысль о правильном названии. Но и этот ход не сработал. А однажды один из дизайнеров предложил использовать название «Klatz».

«Сначала мы не придали этому предложению значения. А потом выбрали его, тем более, что оно было в наших первоначальных списках с разными названиями. И мы сейчас не понимаем, как можно было пропустить это прекрасное название. Оно означает звук здоровых зубов», - замечает Евгений Моргунов. Название бренда решили писать латиницей. Из-за этого часть потребителей считает, что бренд не российский, а немецкий.

Евгений Моргунов признаёт, что сейчас для создания нового бренда его команда действовала бы осознаннее. Заказала бы маркетинговое исследование разных вариантов наименований и делала выбор на основании полученных результатов.

«Наша идея казалась нам такой классной, что мы сами кайфовали от создания нового бренда своими силами. Тут помогли все мои знания маркетолога, которые были получены в институте. Благодаря самостоятельной работе мы не потратили лишних денег и, наверное, угадали с названием – судя по улыбкам людей, когда они его слышат и видят», - считает Евгений.

При разработке дизайна упаковок изучались цветовые гаммы, сочетание разных элементов, упаковки конкурентов. Внутри проекта долго спорили о том, что следует писать на коробочке, в которой будет паста Klatz. Размещать много данных о воздействии пасты на зубы или дёсны не хотели, так как считали, что эту информацию читают редкие покупатели. Сошлись во мнении, что текста на упаковке должно быть по минимуму.

«Однажды я проснулся и захотел кофе. Мне вспомнилась упаковка капсул для кофемашины Nespresso: на пенале с капсулами указано только название бренда и сорт кофе – латте, капучино и так далее. И мы поняли, что нам нужен абсолютный минимализм. Если такой дизайн использует мировой бренд Nespresso, значит, он работает», - рассказывает Евгений.

На упаковку зубных паст Klatz решили наносить только название пасты и линейки – например, Brutal only, Super mint (линейка «Только для бруталов», паста «Супермята»).

При продвижении нового бренда большое значение имеет маркетинг и реклама. Многие производители зубных паст в своём маркетинге делают упор на медицинский эффект от их использования – борьба с кариесом, зубным налётом, пародонтозом и т.д.

«Если бы мы заявили, что Klatz борется с кариесом, решает какие-то проблемы зубов и дёсен, то сразу бы попали в конкуренцию с Colgate и другими известными брендами. Тогда нам можно было и не начинать создавать свой бренд. Мы стали изучать, делает ли кто-то в продвижении зубных паст смелые шаги, граничащие с безумством. Оказалось, что нет. А так как мы привыкли подходить с юмором к своим проектам, то решили выбрать эту стратегию», - говорит Евгений Моргунов.

Креатив в маркетинге начался с составления линеек зубных паст и их названий. Первые две линейки были профилактические - с классическими вкусами, привычными потребителю: Lifestyle (мята) и Health (лечебные травы). Затем проект выпустил линейку для мужчин Brutal only. У первых двух паст из неё были запоминающиеся названия – «Дикий можжевельник» и «Супермята». В составе - уголь, а сами пасты были чёрного цвета.

Выпуску этой продукции способствовало изучение рынка. На мировом рынке, по словам Евгения Моргунова, было не более двух-трёх паст, позиционировавшихся как мужские. Обнаружив относительно пустую нишу, создатели Klatz тут же решили заполнить её.

«Предвосхищая возможный вопрос о том, чем паста для мужчин отличается от обычной пасты, отвечаю - ничем. Разница только в позиционировании, как у многих косметических товаров. Вкусы для этой линейки имеют агрессивный маркетинговый посыл – «Супермята», «Дикий можжевельник», «Бешеный имбирь». Эти названия – моё детище. Я придумываю их, советуясь с коллегами. Так как на наших упаковках названия написаны по-русски и по-английски, то мы следим, чтобы перевод на английский был адекватным», - добавляет Евгений Моргунов.

Мужская линейка Brutal only позволила бренду Klatz войти в крупные торговые сети. Например, когда его представители предложили сети «Лента» свою пасту для мужчин, то они быстро дали согласие. Как думает Евгений, причина в отсутствии аналогов на рынке.

Паста, которая предназначена только для мужчин, даже вызвала небольшой скандал. «Феминистки на нас обижаются, пишут комментарии на эту тему», - говорит Евгений Моргунов.

Для женщин бренд Klatz разработал специальную линейку Glamour only. Вкусы выбрали такие, которые, по мнению Евгения Моргунова, нравится многим современным девушкам – земляничный смузи и молочный шейк.

«Понятно, что в маркетинге мы не будем совсем переходить какие-то грани. Но действовать на острие будем, потому что нам это интересно», - обещает Евгений.

Для более активного продвижения своего бренда основатели Klatz решили выпустить продукт, который бы сочетал в себе несочетаемое и не укладывался бы в сознании потребителей в традиционные рамки. Так родилась идея добавить в мужскую линейку зубные пасты со вкусом крепкого алкоголя. В результате в линейке Brutal only появились вкусы «Убойный виски», «Бунтарский ром» и «Терпкий коньяк».

Евгений Моргунов рассказывает, что сначала предложение выпустить пасту со вкусом алкоголя встретило в компании непонимание. Но когда о ней рассказывали знакомым из сферы маркетинга, они оценивали её как интересную. Чтобы протестировать возможный спрос, бренд выпустил пасты с алкоголем небольшим тиражом – по 50 штук каждого вкуса – и устроил их презентацию среди блогеров и журналистов.

«Все сказали, что это бомба. Мы выпустили подарочный набор, который содержит все три пасты с алкоголем и мужскую щётку чёрного цвета. Он пользовался большим спросом накануне 23 февраля. Если мужчина любит благородные алкогольные напитки, то подарок с нашим набором позволит ему узнать о нашем бренде», - констатирует Евгений.

В феврале, по словам предпринимателя, было продано паст с алкогольными вкусами на 1,5 миллиона рублей.

В создание бренда Klatz и выпуск первой партии продукции его основатели вложили около 5 миллионов рублей. И они не рассчитывают окупить эти инвестиции в ближайшее время, хотя уже сейчас продукция бренда продаётся в сетях «Перекрёсток», «Лента», «Магнит-косметик», «Ашан», «Карусель», аптеках, в интернет-магазинах Wildberries и Ozon.

«Новый бренд в первые 3-4 года будет работать себе в убыток или в лучшем случае – «в ноль». Зубные пасты – это продукт, покупатели которого консервативны. Люди годами чистят зубы одними и теми же пастами, редко пробуют что-то новое. И чтобы заинтересовать их новым брендом, необходимо время», - рассуждает Евгений Моргунов.

Тем не менее, в 2018 году прибыль проекта составила около 10 миллионов рублей (при 50 миллионах выручки).

Для продвижения Klatz использует не только маркетинговые механизмы, но и рекламные возможности. У проекта есть свой YouTube-канал , соцсети, продвижение в интернете.

«Наша целевая аудитория – это люди, готовые к экспериментам, в том числе с зубными пастами. Поэтому наш продукт благодаря нетривиальному маркетингу – это повод улыбнуться или даже покрутить пальцем у виска со словами: «Кто вообще делает пасту с алкоголем?» Мы не знаем, чтобы кто-то развивался так же в категории зубных паст. Возможно, мы рискуем и ошибаемся, но это наш путь», - говорит Евгений Моргунов.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал .biz360

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Апреля 2012 в 14:53, курсовая работа

Краткое описание

Маркетинговое исследование рынка зубных паст

Содержимое работы - 1 файл

Федеральное агентство по образованию РФ.doc

Федеральное агентство по образованию РФ

Байкальский государственный университет экономики и права

Кафедра экономики и управления бизнесом

по маркетингу на тему:

«Анализ и оценка товаров потребителя:

Работу выполнил: студент группы МП-07-3

Работу проверила: Войникова Г.Н.

Зубная паста — желеобразная масса (паста или гель) для чистки зубов. Ранее приготавливалась на основе мела, современные зубные пасты в основном основаны на силикатах.

Самое раннее упоминание о зубной пасте содержится в египетском манускрипте IV века н. э., её рецептом была смесь порошкообразной соли, перца, листьев мяты и цветков ириса.

Раньше в качестве абразива в пастах использовался карбонат кальция, но от него постепенно отказались, т.к. он не является химически инертным и вступает в реакцию с другими компонентами пасты. К тому же кристаллическая структура карбоната кальция близка к игольчатой, а значит травматична для эмали зубов. Сейчас его заменили слабые абразивные агенты - соединения кремния (аэросил, алюмосиликат, диоксид кремния, гидроксид кремния) дикальций фосфат.

За вспенивание пасты отвечают поверхностно-активные вещества (ПАВ). Наиболее распространены - лаурилсульфат натрия, лаурилсаркозинат натрия, бетаины. Введение ПАВ позволяет свести микроповреждения зубной эмали при чистке зубов к минимуму. К тому же, согласно многочисленным социологическим исследованиям, большинство людей являются приверженцами высокопенящихся зубных паст.

Для образования однородной консистенции применяют связующие вещества — препараты агара, пектин, декстран, глицерин, альгинат натрия, натрий карбоксиметилцеллюлоза.

Активными компонетами зубных паст являются вещества, которые обладают лечебно-профилактическим действием — лактат алюминия, фториды, соединения с антимикробной активностью, отдельные микро-, макроэлементы и полиминеральные комплексы, экстракты лекарственных трав, ферменты, прополис и др.

В качестве ароматизаторов выступают как натуральные, так и идентичные натуральным соединения. Из натуральных наиболее часто используют ароматные компоненты эфирных масел (терпеноиды) - ментол, тимол, корвакрол, лимонен, сквалены и др. Использование синтетических ароматизаторов позволяет снизить себестоимость конечного продукта.

Согласно ГОСТа 7983–82 зубные пасты подразделяются на: гигиенические и лечебно–профилактические.

Гигиенические пасты – предназначены только для очищения полости рта и не имеют в своем составе лечебных или профилактических добавок. Гигиенические пасты сейчас практически не производят и они редко встречаются в продаже. К таким пастам относятся пасты АО "Эффект" (г. Харьков) – это "Мятная", "Детская", "Ягодка".

Лечебно–профилактические пасты имеют в своем составе различные биологические добавки, предназначенные для ежедневного ухода за ротовой полостью, а также для профилактики кариеса, заболевания слизистой оболочки рта, пародонта.

Обычно лечебно–профилактические пасты делят на пять групп:

пасты с растительными добавками;

пасты, содержащие ферменты;

пасты с активными биодобавками;

противокариесные зубные пасты.

Самая распространенная группа – это пасты противокариесные. В пастах, представленных на нашем рынке, декларируемое содержание соединения фтора составляют 0.8–0.9%. Кроме того, в противокариесные пасты часто добавляют биологические вещества: водорастворимые витамины, экстракты трав, лечебные масла, что помогает снимать воспалительные процессы, т.е. такие пасты действуют комплексно на ротовую полость. В состав любой пасты входят и основные компоненты: абразивные, связующие, увлажняющие, пенообразующие, придающие приятный вкус и ароматические вещества.

Если говорить о составе зубных паст, можно выделить следующие основные компоненты:

Большинство зубных паст содержат фториды в растворенном виде и используются в качестве эффективного компонента для профилактики кариеса.

При их концентрации до 1500 мг/кг зубной пасты они считаются безвредными. Фториды подавляют обмен веществ у бактерий, содержащихся в зубном налете, а значит, и их способность к образованию кислот, оказывающих разрушающее действие на зубную эмаль. Кроме того, фториды задерживают образование и распространение бактериального налета. Фториды также минерализуют твердую ткань зубов, тем самым повышая их резистентность к кариесу, усиливая стойкость зубов к воздействию кислот.

Наиболее действенным соединением признан аминфторид. Он лучше закрепляется на зубах и эффективнее фторофосфата натрия и фторида натрия сдерживает образование кислот, содержащихся в зубном налете. Особенно эффективно действие фторидов при сравнительно низком кислотном показателе (рН) зубных паст.

Таким образом, противокариозные вещества призваны укреплять и восстанавливать твердую ткань зубов, снижать растворимость эмали посредством минерализации.

БАВ (биологически активные вещества)

Обладают противовоспалительным действием; используются в основном в комплексных мероприятиях при профилактике и лечении пародонта (ткани, окружающей зуб).

Как правило, это:

водные или водноспиртовые настои и экстракты лекарственных растений

Большинство из этих компонентов выполняет регенерирующую (восстановление целостности структуры ткани) и метаболическую (регулирование обмена веществ в тканях) функции.

Вещества, препятствующие образованию зубного камня

Эти вещества могут лишь замедлить процесс образования зубного камня, но не полностью остановить его, либо удалить уже образовавшийся. Чаще всего это пирофосфаты и соединения цинка.

Пенообразующие вещества (ПАВ) – тензиды (поверхностно активные вещества)

Используются в качестве очищающих и дезинфицирующих агентов. Необходимы для обеспечения равномерного распределения пасты в труднодоступных местах полости рта, а также для дополнительного удаления налета с зубов. Безвредная их концентрация в зубной пасте 1–2%.

Абразивные вещества. (до 40% объема зубной пасты)

Чистят и "полируют" поверхность зуба, способствуют снятию налета с эмали, предотвращая ее порчу микроорганизмами. Главным образом, это химически осажденный мел (карбонат кальция). Однако, его действие небезопасно для людей с чувствительной эмалью зубов или с оголенными шейками зубов, поэтому в большинстве современных паст используется "мягкий" абразив – производные кремния, гидроокись алюминия, отличающиеся высокой "полирующей" способностью и щадящим действием на зубную эмаль.

Связующие вещества (загустители)

Используются для получения однородной пастообразной консистенции зубной пасты. Готовятся на водноглицериновых растворах связующих веществ. Это могут быть продукты натурального происхождения, вырабатываемые например из морских водорослей, а также синтетические продукты , например производные целлюлозы.

Обеспечивают влагоудерживающий эффект. Их также используют для получения пластичной массы зубной пасты, легко выдавливающейся из тубы. Одновременно они способствуют сохранению влаги в пасте при ее хранении, повышаю температуру замерзания, увеличивают стабильность пены, улучшают вкусовые качества– многоатомные спирты (глицерин, полиэтиленгликоль)

Отсутствие таковых ведет к быстрому высыханию и затвердеванию массы, что влечет нежелательное повышение консистентных свойств состава, делая его более густым и вязким. Это снижает потребительские свойства пасты, а также может привести к травме десен и повреждению эмали.

Применяются для повышения вкусовых качеств зубной пасты. В основном это сахарин и его производные.

Используются для предотвращения появления и роста различных микроорганизмов при длительном употреблении хранении зубных паст. В основном это соли бензойной кислоты.

Используются для улучшения вкусовых качеств зубной пасты, определяют приятный аромат. Наиболее распространены отдушки мяты, корицы, эвкалипта, оказывающие освежающее действие.

Качество зубной пасты определяется целым рядом критериев.

Международный стандарт: ISO 1169095 "Стоматология. Зубные пасты. Требования, методы испытаний и маркировка" рекомендует учитывать следующие параметры:

Зубная паста должна быть совместима с тканями полости рта.

Зубная паста не должна содержать легко поддающиеся ферментации углеводы.

Водородный показатель (рН) = 5,5 - 10,5. При рН меньше 5,5 зубная паста должна быть протестирована на деминерализацию. Массовая доля суммы тяжелых металлов не более 20 мг/кг (0,002%). Массовая доля фторида (в расчете на молярную массу фтора), % = 0,05 -0,15%. Масса фторида (в расчете на молярную массу фтора в единице упаковки) мг не более 300.

Органолептические показатели (внешний вид, цвет, запах, вкус).

Зубная паста должна иметь соответствующую маркировку:

Наименование изделия. Назначение.

Наименование предприятия. Дата изготовления.

Масса нетто (г) или объем (мл). Обозначение стандарта. Знак соответствия. Номер партии. Наименование компонентов.

Качество зубных паст тестируется по:

Микробиологическим показателям: Общее количество микроорганизмов: КОЕ/1 г не более 100 Семейство Enterobact. КОЕ /1 г - отсутствует. Pseudomonas aerugenosa КОЕ /1 г - отсутствует. Staphylococcus aureus КОЕ /1 г - отсутствует. Плесневые грибы, дрожжи КОЕ /1 г - отсутствует.

Содержанию фтора (не более 1500 мг/кг).

Доле тяжелых металлов(не более 0,01%).

Косметическое объединение Свобода:

Каримед, Пародонтол. Комильфо, Чистюля, Фосфодент , Фтородент , Экстра , Жемчуг , Мятная, Семейная, Новый детский жемчуг, Бемби.

ЗОЛЬНАЯ ЗУБНАЯ ПАСТА "ВЕЛЕЛА", ЗУБНАЯ ПАСТА "ВЕЛЕЛА", РАСТИТЕЛЬНАЯ ЗУБНАЯ Г "ВЕЛЕЛА"

Зубные пасты Эледент и Эледент-Юниор разработаны ведущими косметологами и стоматологами Уральского региона.

Лечебно-профилактическая зубная паста Tropicana

Фирма SmithKline Beecham на отечественном рынке представленна двумя пастами:Аквафреш и Маклинз.

Пасты Colgate Total

"Colgate Palmolive" (USA).

Пасты, гели, полоскания фирмы "Pierre Fabre" (Франция)

Элюдрил - раствор для полоскания.

Пародиум - гель для десен.

Элюгель - гель для десен с высоким (0,2%) содержанием хлоргексидина.

Пасорал - гель для полости рта с выраженными противовоспалительным и анальгезирующим действием.

Эльгидиум -зубная паста специального назначения.

Лизотак - гелеобразный раствор, используемый перед чисткой зубов для удаления зубного налета и предупреждения образования зубного камня.

Сенсигель - лечебный гель.

Серия Corident "KRKA" (Словакия)

Corident Xylitily - для полного ухода за полостью рта, против кариеса.

Coridlent family Fresh - паста для всей семьи с активным компонентом фтора в двух формах.

Corident Family Cool- паста для детей и подростков.

Corident Pearl - паста для полировки зубов.

Ведущий производитель продукции для стоматологии завод " АРКАМ" (Германия) представляет лечебно-профилактическую серию для защиты и ухода за зубами "ЛАКАЛЮТ"

Косметическая фабрика Поллена Лехия из польши также роедставила свой товар на отечественном рынке:

COLODENT HERB F

Сенсодин-Сенеодин Классик, Сенсодин Ф.

В России отношение к такому серьезному товару, как тюбик, исключительно утилитарное - тара она и есть тара.

Для упаковки паст в Советском союзе тюбики стали использовать только в 50-е годы XX века. До этого пасты продавались в жестяных, а позже и в пластмассовых баночках. Правда, и в этой упаковке зубная паста появлялась на прилавках советских магазинов достаточно редко, безоговорочным лидером продаж был зубной порошок.

Сегодня ситуация изменилась, тюбик и в России диктует свои условия. Наиболее продаваемыми на российском "зубном" рынке являются пасты в алюминиевых тюбиках. По словам специалистов, это связано с тем, что цена пасты в тюбике из алюминия в 1,5 раза ниже, чем в пластиковой оболочке. На производстве алюминиевой тары специализируются преимущественно российские производители зубных паст, которые выпускают их для своих нужд. От общего числа упаковки они занимают 80-85% российского рынка. Остальное достается пластиковым тюбикам, которые в большинстве своем привозятся из Польши и Германии.

Если рассматривать выбранный мною товар – зубная паста с точки зрения сезонный колебаний, то очевидно, что зубной пастой пользуются в любое время года и сезонность не влияет на её потребление. Это товар, которым пользуются все по мере необходимости. Поэтому можно с уверенностью сказать, что товар этот будет потребляться и в будущем на протяжении многих лет, если, конечно, ему не найдут достойную замену.

Бизнес-портал косметической промышленности
и индустрии чистоты

Текущий номер

ПРЕЗЕНТАЦИИ
Совершенствуем реологию: натуральный загуститель со свойствами эмолента
Модификаторы реологии в антисептиках для рук
Sytheon: научный подход к омоложению
Такое разное сияние
RonaCare® RenouMer: От устойчивого сырья из океана до впечатляющего действия на синтез коллагена
Глюкамиды – новые «зеленые» ПАВ для косметических средств

Ближайшие выставки

Партнеры

09.10.2019

Аптечный рынок предлагает потребителям 45 видов средств по уходу за полостью рта: бальзамы, ополаскиватели и спреи, зубные щётки и пасты, межзубные ёршики, нити и пр. Согласно данным ежемесячного розничного аудита, проводимого компанией DSM Group (АО «Группа ДСМ»), наибольшую долю в объёме продаж за 1-е полугодие 2019 года заняли зубные пасты (доля 29,6% в упак.), на втором месте находятся средства по уходу за протезами – кремы для фиксации протезов, таблетки для чистки, прокладки и порошки (29,2%), замыкают тройку лидеров зубные щётки (9,6%), включая электрические приборы и специализированные щётки для детей.

Структура рынка средств ухода за полостью рта в упаковках в 1-м полугодии 2019 года

Категория «Зубные пасты»

В первой половине 2019 года в аптеках приобрели 118 брендов зубных паст (1 015 полных наименований) от 79 производителей. На рынке присутствует множество профессиональных зубных паст с заявленным лечебным эффектом, например R.O.C.S., Lacalut, Splat, которые пользуются наибольшим спросом и являются лидерами по объёму реализации в стоимостном выражении.

По итогам 1-го полугодия 2019 года ёмкость рынка зубных паст составила 7,2 млн штук стоимостью 1,4 млрд рублей (в розничных ценах). Относительно января-июня 2018 года объём продаж в аптеках сократился на 8,2% в рублях и на 15,5% в штуках. При этом средневзвешенная стоимость одной пасты выросла на 8,7%, и составила 196,16 рублей. Отрицательная динамика спроса обусловлена тем, что аптеки не являются единственным каналом сбыта данной категории средств, и, как следствие, продажи паст смещаются в другие сегменты.

Динамика объёма продаж зубных паст, 2015 –2019 годы

Аптечный рынок зубных паст практически пополам разделён между российскими и зарубежными брендами. В упаковках пасты отечественного производства занимают 54,0% рынка средств для ухода за полостью рта. При этом в рублёвом эквиваленте из-за более низкой цены (175,73 руб./шт. против 220,13 руб./шт. у импортных паст) их доля ниже – 48,4%.

Структура продаж зубных паст по происхождению за 1-е полугодие 2019 года

Покупатели в основном приобретают в аптеках детские зубные пасты и пасты с заявленным лечебно-профилактическим действием. Тройка лидеров продаж представлена следующими группами: детские пасты (доля 21,0% в шт.; лидер группы – «R.O.C.S. зубная паста д/детей 4-7 лет "Ягодная Фантазия" малина/клубника с аминофторидом 45 г» с ценой 217,36 руб.), пасты для дёсен (19,5%; «Lacalut зубная паста Актив 50 мл №1» с ценой 203,31 руб.) и пасты для чувствительных зубов (14,1%; «Lacalut зубная паста Сенситив 50 мл №1» с ценой 215,05 руб.).

Структура продаж зубных паст по назначению в штуках в 1-м полугодии 2019 года

Рынок зубных паст достаточно высоко концентрирован: на ТОП-10 производителей приходится 90,6% аптечного рынка в стоимостном выражении и 90,4% в натуральном эквиваленте. Десятка лидеров осталась неизменной. За исключением того, что корпорации Gaba Produktion (+51,0% в руб.) и Unilever (-9,2%) поменялись местами в результате разнонаправленной динамики. Семь компаний из десяти отметились падением объёма реализации: максимальный темп снижения у производителей Dr.Theiss Naturwaren и «Сплат-Косметика» (-13,2% у каждого). Немецкая корпорация Dr.Theiss Naturwaren выпускает 2 бренда зубных паст – Lacalut и «Доктор Тайсс». Падение продаж обусловлено отрицательной динамикой основного бренда фирмы – Lacalut – на 13,2% в рублях. В ассортименте российской компании «Сплат-Косметика» 5 марок, у всех брендов была отмечена отрицательная динамика. Основную роль в падении продаж фирмы сыграли зубные пасты Splat (-12,5%).

Самый значительный прирост реализации — у компании Gaba Produktion (+51,0%), компания выпускает зубную пасту под маркой «Элмекс».

Рейтинг производителей по стоимостным объёмам продаж за 1-е полугодие 2019 года

Рейтинг
YTD Jun’19

Производитель

Объём продаж,
млн руб.

Доля, %

Прирост, %
YTD Jun’19 / YTD Jun’18

Читайте также: