Как продать зубную пасту

Опубликовано: 23.04.2024

В рубрике о симпатичных примерах малого бизнеса — магазин «Паста и щетки», где продают профессиональные средства для ухода за зубами.

Никита Егоров-Кириллов

Сооснователь магазина «Паста и щетки», юрист

Алексей Кривцов

Сооснователь магазина «Паста и щетки», сотрудник стоматологической клиники

Концепция

«Мы хотели заняться каким-то интересным проектом и однажды поняли, что в Москве нет такого огромного сегмента рынка, как специализированный магазин средств для ухода за полостью рта. Мы сами пользовались щетками Curaprox, наши друзья ими пользовались, но купить их, кроме как в стоматологических клиниках, нигде было нельзя — обычно выбор ограничен ближайшим супермаркетом и аптекой. А ведь люди реже моются в душе и пользуются шампунями, чем чистят зубы. Кроме того, часто после посещения стоматолога человек уходит с рекомендациями об использовании определенных паст и щеток, а купить их, кроме как через интернет-магазины, невозможно.

Выбрать, товары каких марок мы хотим продавать, было непросто: есть мировые бренды, которые занимаются средствами для полости рта очень давно, которые сами проводят исследования, и результатом этих исследований являются, например, определенная форма щетки и количество щетинок. С некоторыми поставщиками договориться было нелегко, потому что они были согласны работать только со стоматологическими клиниками. Но мы рассказывали им свою концепцию, договаривались об обучении продавцов, и только тогда они разрешали нам продавать их продукцию. Ценность этих компаний в том, что они не будут продаваться в супермаркетах и аптеках, им нужно, чтобы грамотный специалист мог объяснить, что это за товар и почему он столько стоит. Они не хотят стоять на полке с кабачками.

Мы думаем, что в Москве много людей, готовых тратить 700 и 2000 р. за пасту: сейчас люди начинают заботиться о своем здоровье, увеличивается количество фитнес-центров, частных клиник, салонов красоты. Люди тратят деньги на стоматолога, так что вряд ли они не смогут позволить себе хорошую пасту и щетку. Мы взяли на себя непростую просветительскую задачу — рассказывать о правильном уходе за полостью рта. Вот что для обычного человека ощущение чистоты? Это когда изо рта сильно пахнет мятой, когда драишь зубы до крови. А ведь чистка зубов нажатием неправильна: хорошая щетка сама проникает во все труднодоступные места, на нее не нужно давить».

Что продавать

«Например, щетки Curaprox: количество щетинок в них в 10 раз больше, чем в обычных, и сделаны они не из нейлона, а из специального материала Curen, который не впитывает влагу. Ведь чем дольше щетка сохнет, тем больше на ней скапливается бактерий. Практически все пасты, которые продаются в аптеках, — одинаковые: они различаются цветом, вкусом, коробочкой, но практически все абразивные, то есть состоят из больших частиц, которые каждый раз, когда ты чистишь зубы, травмируют зубную эмаль. Поэтому их обычно насыщают кальцием, фтором и всем остальным — ведь они эти вещества из зубов вымывают. Все наши пасты — неабразивные. Например, Curasept вобще состоит из геля, и даже отбеливающая паста, которой нельзя пользоваться дольше трех месяцев, насыщает зубы минералами.

Еще есть японская паста Apadent, созданная с применением нанотехнологий: она содержит в своем составе частицы, сходные с теми, из которых состоят наши зубы, и к тому же имеет приятный вкус. Есть зубная косметика, которая поддерживает эффект отбеливания. Можно, например, купить набор «День и ночь» швейцарской фирмы Swiss Smile — он стоит 6500 р. В нем отбеливающая паста, которой нужно пользоваться по утрам, успокаивающая паста с травами для вечера и две щетки — белая и черная, которые имеют разные щетинки. Мы хотим объяснить людям, что зубные щетки и паста могут быть отличным подарком — дарят же люди друг другу дорогую косметику.

Еще у нас есть скребки для языка, зубные нити, щетки для детей, которые так сделаны, что рука ребенка заранее привыкает к настоящей зубной щетке. Кроме того, монопучковая зубная щетка, которой можно чистить в самых труднодоступных местах, и зубные ершики. Другая интересная штука — индикатор зубного налета: полоскаешь им рот, налет окрашивается в красный или синий цвет (который потом, естественно, смывается), и ты понимаешь, какие зубы плохо почистил. Но главная вещь, которой мы гордимся, — ультразвуковая щетка Megasonex, которая разбивает зубной камень, обезвреживает бактерии под десной и вообще отдаляет поход к стоматологу. Стоит 5500 р. Мы были уверены, что она — лучшее творение стоматологии — будет продаваться сотнями. Но оказалось, люди думают, что это механическая щетка, и не понимают разницы. Для каждого товара мы делаем маленькие таблички, где описываем, сколько он стоит и чем хорош. С появлением этих табличек продажи увеличились».

Сооснователь бренда зубных паст Klatz Евгений Моргунов Фото DR

Бренд зубных паст и щеток Klatz появился на российском рынке в феврале 2018 года. Евгений Моргунов и Евгений Жилябин — о снователи компании CID Group, которой принадлежит бренд Klatz, больше 15 лет занимались дистрибуцией средств личной гигиены и успели заучить правила, по которым работает этот рынок. В 2013 году они решились запустить собственный бизнес, сохранив должности в корпорации, владельцы которой впоследствии стали инвесторами Klatz. Для Forbes Моргунов и Жилябин рассказали о том, как своей маркетинговой кампанией разозлили феминисток, почему зубные щетки производить сложнее, чем пасты, и почему в них никогда не будет настоящего алкоголя.

Дети «Сталкера»

— Мы два Евгения, Моргунов и Жилябин, основатели бренда зубных паст Klatz. Нам 37 и 35 лет соответственно, и последние полтора десятилетия мы работаем в индустрии личной гигиены. Производителями мы стали только два года назад, а до этого занимались дистрибуцией. Это помогло понять, как устроен рынок, и наработать связи, благодаря которым наш молодой бренд уже представлен в «Ленте», «Карусели», «Перекрестке», аптеках «Ригла», Wildberries, Ozon и на других крупных площадках.

Почему пасты? На рынке и без нас есть огромное количество крупных брендов, в том числе российских (R.O.C.S., Splat), соревноваться с которыми в объемах производства бесполезно. Мы не изобрели велосипед в плане химического состава пасты — он у всех примерно одинаков. Мы сделали ставку на маркетинг, с помощью которого хотим выделиться на фоне многочисленных конкурентов. И линейка паст со вкусом алкоголя — часть глобального плана.

Klatz — это звук здоровых зубов. Сразу считывается смысл и не пресно

Большую часть своей профессиональной жизни мы работали в компании «Сталкер-Консалтинг» — одном из крупнейших дистрибьюторов в России на рынке товаров для индустрии красоты. Я, Евгений Моргунов, работаю там с 2006 года директором по развитию. Женя Жилябин начинал работником склада в 2003 году, а дорос до директора по логистике всего холдинга. Компания поставляет продукты по уходу за собой в салоны красоты, барбершопы, аптеки, онлайн-магазины и офлайн-сети. Работает с такими крупными брендами, как L'oreal, Schwarzkopf, Wella, Lacalut, Vichy, «Кора» и др.

В 2013 году мы решили начать делать что-то сами. Зарегистрировали компанию CID Group, арендовали офис и начали налаживать отношения с клиентами, чью продукцию собирались дистрибутировать. Клиентов мы у «Сталкера» не переманивали, работодатель был в курсе всей ситуации и ничего против не имел. Времени катастрофически не хватало: мы работали ночами, сами клеили стикеры на товары, в три часа ночи выползали с коробками из офиса. Когда регистрировали юрлицо, наделали кучу ошибок — пришлось привлекать профессионального юриста. Но нам было интересно пройти все этапы с самого начала, чтобы понять, как работает бизнес на самом деле.

На рынке нас знали как сотрудников «Сталкера», но это не особо помогало — клиенты были другие, наш бренд CID Group тоже никто не знал. Приходилось убеждать, что мы не с улицы, что уже больше 10 лет в рынке и знаем, как здесь все устроено.

Первым нашим клиентом стал французский производитель твердых духов Le Soft Perfume . С ним мы проработали до 2014 года, пока не грянул кризис и не упал рубль. Европейцам было все равно, что тут у нас происходит, никто не собирался делать нам скидок. Нам пришлось повысить цены — в те же 1,5-2 раза, на которые подорожал евро. Продажи стали падать.

Мы поняли, что с этим брендом нам не по пути, и переключились на другого, тоже французского, производителя биокосметики Gamarde . Нам казалось, что за экологичной темой будущее, но довольно скоро интерес к ней стал падать. Тем не менее до 2017 года мы смогли неплохо на ней заработать — получили около 14 млн рублей выручки при рентабельности в 35%. Прорыв случился в 2018 году: мы заключили договор с американскими бальзамами для губ Blistex, которые сегодня очень популярны в России и других странах.

Бруталы и львицы

Примерно тогда же нам пришла мысль заняться собственным производством. Собрались как-то вечером с Женей, сели, я говорю «ну что, давай что-то свое делать, что мы все импортируем да импортируем». Выигрывает всегда производитель. Раз за разом мы наблюдали такую картину: несколько дистрибьюторов, крупных и уважаемых, бьются за право работать с производителем, который диктует свои условия. Хотелось оказаться по другую сторону баррикад.

Организовать процесс помог нетворкинг. С заводом « Контракт ЛТД » в Воскресенске, на котором производятся наши пасты, свел старый знакомый из компании R.O.C.S., с которой мы взаимодействовали еще от имени «Сталкера». Тубы для пасты мы делаем на фабрике «Леан Групп» в Белоруссии — самой крупной в СНГ в сфере гигиенической продукции. На запуск потратили совокупно около 5 млн рублей.

Сразу же возбудились феминистки: «Как это мы не можем чистить зубы мужской пастой?»

Средства взяли из собственных накоплений, кроме того, помогли новые партнеры — владельцы «Сталкер-Консалтинг», которые вошли в состав учредителей CID Group. Официально это произошло в апреле 2019 года, понятийно — примерно на год раньше (по данным СПАРК, в апреле 2019 года в состав совладельцев ООО «Си Ай Ди Груп» вошли Эдуард Орлов и Вадим Майзанов, получив по 25% в компании. Они также владеют по 50% ООО «Сталкер-Консалтинг», выручка которой за 2016 год, по данным системы, превысила 1,1 млрд рублей. — Forbes). Рецептуру пасты разрабатывают технологи, которые работают в штате завода, — мы платим им на аутсорсе, они присылают образцы на тест, мы их проверяем на себе и говорим «ок» или «не ок».

Отдельным вызовом было выбрать название для собственного бренда. Мы придумали его почти случайно: хотели ассоциироваться со здоровьем, но при этом не быть скучными. Остановились на Klatz — звуке здоровых зубов. Сразу считывается смысл и не пресно.

Главной нашей находкой стала мужская линейка черных паст Brutal Only, к которой женщинам нельзя прикасаться. В линейке есть пасты с названиями «Бешеный имбирь», «Дикий можжевельник», «Супермята». Мы с няли смешную рекламу, где девушка идет по супермаркету, а наши пасты от нее отворачиваются. Она пытается взять одну, упирается в прилавок ногами, тянет, но ничего не выходит. И тут подходит парень, легко берет пасту с полки и уходит.

Мы заняли агрессивную позицию, и это сработало. Сразу же возбудились феминистки: «Как это мы не можем чистить зубы мужской пастой?» Мы были к этому готовы и выпустили женскую линейку Glamour Only. Позиционируем ее как пасту «специально для светских львиц», с сумочками и туфельками на упаковках розового цвета или с леопардовым принтом. Специально к гендерным праздникам не целились, когда придумывали это, но запуск выпал на начало февраля, поэтому День святого Валентина, защитника Отечества и 8 марта должны нам очень помочь с продажами.

На фоне успеха этих гендерных линеек мы приняли решение производить еще и зубные щетки. Если есть брутальная паста, должна быть и брутальная щетка. Мы рассудили, что наборы с такой философией должны продаваться в несколько раз лучше отдельных позиций.

Оказалось, что щетки — это совсем другой бизнес. Их мы производим на заводе под Тверью, где работают свои технологи — они разрабатывают пресс-форму ручки и способ расположения щетинок. Для щеток мы получаем отдельные разрешения, причем щетку зарегистрировать намного сложнее, чем пасту. Почему-то наши регулирующие органы думают, что неправильная щетка — это какое-то опасное оружие, которое может навредить сильнее, чем, например, гиперабразивная паста (содержащая много абразива — твердых частиц, применяемых в стоматологии для отбеливания зубов. — Forbes). Но это стоило того: щетки позволили создать актуальные в февральско-мартовский период подарочные наборы.

Бунтарский ром

Последняя наша идея — пасты со вкусом алкоголя. Эта линейка вызвала бурную реакцию общественности, при этом создать ее оказалось совсем несложно. Сразу расстрою вас: в тюбиках нет алкоголя, совсем. Поэтому получать разрешения Роспотребнадзора и кого бы то ни было еще нам не пришлось.

Многие спрашивают, а не будет ли от них нести перегаром? Ведь если выпить настоящего коньяка с утра, то вести деловые переговоры проблематично

Почему мы решили не добавлять алкоголь? Мы не то чтобы испугались трудностей, просто это было бессмысленным: спирт испаряется очень быстро, и к третьей чистке зубов его в пасте просто не останется.

Разработку отдушек мы тоже отдали на аутсорс: в России этим профессионально занимаются несколько заводов, к одному из них мы и обратились. Процедура выглядит так: мы подробно описываем техническое задание — например, хотим, чтобы паста пахла коньяком, но оставляла ощущение свежести во рту, отправляем его технологам, а они нам высылают образцы. Мы пробуем и говорим что-то вроде «ну какой же это коньяк, ребята, терпкости не хватает!», отправляем на доработку. И так до идеального совпадения с нашими вкусовыми ощущениями. В случае с коньяком, виски и ромом мы его уже добились, а вот получить вкус текилы с солью и соком лайма пока не удаётся.

Многие спрашивают, а не будет ли от них нести перегаром после использования нашей пасты. Ведь если выпить настоящего коньяка с утра, то вести деловые переговоры проблематично. Отвечаем: нет, не будет. Во-первых, у нас коньяк ненастоящий, а во-вторых, мы добавляем мерило, мяту, можжевельник и другие отдушки, чтобы паста в конечном итоге оставляла ощущение свежести.

Наши первые линейки офлайн-сети буквально расхватывали: «Магнит», «Лента», «Карусель» взяли без разговоров. Алкогольная серия существует только месяц, нам удалось поставить ее в интернет-магазины (Wildberries, Ozon), аптечные сети («Ригла»), из офлайна мы сейчас в процессе переговоров с «Пятёрочкой».

По итогам месяца мы продали паст со вкусом коньяка, рома и виски примерно на 1,5 млн рублей. Выручка от всех продуктов Klatz за год нашего присутствия на рынке превысила 50 млн рублей, прибыль — около 10 млн рублей. Всю ее мы вкладываем в развитие: придумываем новые маркетинговые ходы, сейчас планируем масштабно вкладываться в онлайн- и офлайн-рекламу, разного рода креатив. Например, хотим раздавать алкогольные тюбики автомобилистам, чтобы те дарили их гаишникам, которые просят «подышать в трубочку».

Мы настроены серьезно заявить о себе как о пастах нового поколения. Полезных и действенных, но при этом ярких, молодых и дерзких.

Упражнение, которое замаскировано под математическую задачку, призвано проявить предпочтительные подходы к решению универсальной задачи - увеличение продаж на 25%.
Также как в жизни привычные данные маскируют веер возможностей, так и в задаче "Зубная паста" исполнитель обычно останавливается уже на первом этапе. Есть даже те, кто вообще не находит ни одного решения и отказывается его искать. Разводит руками.

Зубная паста

Люблю давать на ассессменте задания, которые маскируются под строго математические задачки. Однако математическое решение является лишь частным случаем и не является окончательным.

Чаще всего, решение математического плана выявляет одно из ограничений, которое существует в компании и может быть преодолено, путем обучения, изменения концепции поиска решений.

К этому разряду может быть отнесено и задание «Зубная паста».

Итак, внутренний диаметр выходного отверстия тюбика зубной пасты равняется 7 мм.

Площадь круга высчитывается по формуле: S=П R2

Объём цилиндра равен произведению площади основания на высоту.

Задание: «Необходимо увеличить объём продаж не менее, чем на 25 %»

Введение в задачу математических формул отвлекает и указывает на неправильный путь поиска решения, затраты времени на подсчёты вместо определения векторов, вариантов, разнообразия подходов, типов подходов и т.д.

Кроме того, на одном из интеллектуальных телевизионных шоу именно математический вариант решения был предложен как правильный – увеличение ширины отверстия.

Именно по этому пути идёт большинство.

Но, это не столь важно для ассессмента. Важнее оценить останавливается ли на этом испытуемый или продолжает перебирать возможные варианты и подходы.

Кроме того, можно использовать проверку на прочность отстаивания своей позиции – огласить испытуемому, что Ваш ответ неверный. Кто как при этом поведет себя. Кто-то смирится. Кто-то продолжит поиск. Кто-то потребует объяснений. Кто-то будет утверждать, что неправильный ответ у организаторов ассессметна и т.д.

Важно посмотреть по какой поведенческой модели движется испытуемый. Именно так он будет действовать в ситуациях, когда решение оспаривается.

Но в стандарте предлагается сказать: «Хорошо. А каким ещё способом можно увеличить продажи не менее, чем на 25 %?»

И повторять этот вопрос на каждом такте упражнения.

Те варианты, которые предлагаются испытуемыми, отражают привычные подходы решения задач.

Например, маркетинговый.

Здесь испытуемый может предложить включить весь арсенал (или какие-то элементы) эффективного маркетинга. Причём может ограничиться этой фразой или предложить конкретные программы и действия, то есть продемонстрирует то, как в жизни он поступает (прорабатывает вопрос по плану его реализации или ограничивается декларацией).

Причём в выборе маркетингового инструментария он также может проявить свои предпочтения. Это тоже может быть ценным в ассессменте.

Человеческий (HR-ресурс).

Ставка на усиление работы с опорой на человеческий фактор – это проявление акцента в поиске инструментария. Например,

-провести оценку знаний, умений и навыков тех, кто осуществляет продажи на сегодняшний день.

-обучить их и поддерживать обучение на том уровне, которое позволит демонстрировать максимальную эффективность в продажах.

- воодушевлять и вдохновлять персонал. Разработать методику и внедрить в самые ближайшие сроки. Проинструктировать руководителей подразделений.

- Попробовать оптимизировать качественный состав руководителей отделов продаж. Именно они куют победу в продажах. И т.д. в этом же духе.

Технологически-исследовательский.

Ставка на изучение продукта.

Сделать не только шире отверстие, а изменить густоту пасты, сделать ее более жидкой. Она будет выдавливаться при том же усилии больше.

Изменить свойства тюбика, сделать его более тонким и пластичным, легче реагируемым на давление.

Ставка на психологию потребления

На упаковке отражать объём пасты, наносимый на зубную щётку как максимально возможный. Это образец для подражания.

Навязывать в рекламе новый стандарт потребления с максимальным выдавливанием пасты.

Включить в рекламу (плакаты и ТВ) визуального ряда с примером использования.

Синергетический

Важно вспомнить, что зубная паста привязана к зубной щётке.

Важно контролировать объём продаж и зубных щёток тоже.

Увеличить площадь щетинистой поверхности исходя из ограничений стоматологов, но вполне возможно обсудить доп.1-2 мм ширины и 2-4 мм длины, что увеличит площадь.

Стратегический экспансивный

Захват новых территорий. Новых рынков.

Стратегический креативный.

Предложить товар, который будет увеличивать продажи, но за счёт стоимости нового дорогого продукта. Например, электронная зубная щётка, ирригаторы зубные, микроультразвуковая зубная щётка и т.д.

Стратегический дополнительный

Увеличение среднего чека за счёт партнерства с зубными кабинетами и стоматологическими поликлиниками

Допускаю, что указанный в примере перечень не полный.

Важно, что и в какой последовательности предлагает испытуемый в качестве решения УНИВЕРСАЛЬНОЙ ЗАДАЧИ в предпринимательстве – Увеличить продажи не менее, чем на 25%.

В принципе, везде, где фигурирует прибыль, мы можем предлагать эту задачу в качестве индикаторной.

Если в ассессменте при применении данного кейса по маркетингу на увеличение продаж оценивается исходный ассортимент подходов и проявление доминирующего на сегодняшний момент, то в развивающих и обучающих программах тоже самое упражнение может дать великолепный прирост в широте видения подходов, алгоритмизации поисков решений в разных опорах (смотри выше). Иначе говоря, можно быть изначально не подкованным в способах, но, пройдя разбор упражнения, менеджеры вооружаются ТЕХНОЛОГИЕЙ. Это очень полезно.

Думаю, что наши (Ваши) заказчики это обязательно оценят.

Было: 0 продаж в месяц через Интернет

Стало: продаж на 1.2 млн в месяц через Интернет

Меня зовут Кирилл Смирнов, и я основатель маркетингового агентства SELFcat. Сегодня поделюсь кейсом продвижения федерального бренда средств гигиены полости рта Biorepair. Наше агентство занималось онлайн-маркетингом бренда в самом начале его становления на территории России.

Biorepair - итальянский бренд с большой исследовательской базой и высоким качеством. Главные продукты: зубные пасты без фтора для детей и взрослых, ополаскиватели для полости рта, зубные нити и щетки.

Не хочу утомлять вас рассказом обо всем спектре онлайн-маркетинга, поделюсь кейсом продвижения бренда в Инстаграм.

Сильная сторона бренда - качество продукта и его запатентованная формула. То, что продукт значительно влиял на качество зубов, а именно на зубную эмаль — это круто. УТП бренда Biorepair стоит на 3 китах: снижение чувствительности зубов, укрепление эмали и антибактериальное действие.

Но из этого плюса выходил и минус: эмаль не имеет рецепторов и поэтому оценить объективно, помогает ли паста — человек не в состоянии. Все, что говорит клиент — его субъективные ощущения.

Вторая особенность продукта — это цена. Цена за тюбик пасты 450-850 руб. При условии, что жители нашей страны не привыкли отдавать за зубную пасту больше 300 рублей.

Важно: В этом кейсе будет указана информация только частично, потому что мы договаривались с клиентом разглашать не все данные.

Разработка стратегии комплексного продвижения в соответствии с выявленными группами целевой аудитории, составление ежемесячного плана по достижению определенных показателей по продажам, росту индекса вовлеченности, росту числа подписчиков.

На схемах вы видите кусочек майнд-карты анализа целевой аудитории и часть таблицы анализа конкурентов бренда. Мы выработали несколько основных портретов целевой аудитории и, отталкиваясь от этого, разработали стратегию продвижения, которая включала:

качественный контент-маркетинг с собственным продакшном
подключение shopping tags
реклама у блогеров
реклама у стоматологов и врачей
таргетированная реклама
вывод акционных публикаций в топ.

Так как "голова" компании в Италии, то нам приходилось учитывать пожелания главного офиса в другой стране и сочетать их с теми возможностями, которые мы могли применить к этому проекту.

Самый важный этап в позиционировании Biorepair - это получение доверия клиента на начальном этапе. Как только вы получаете доверие клиента и первую продажу, у клиента становится больше причин с вами быть, чем не быть.

Главным трендом позиционирования бренда выбрана трансляция семьи и семейных ценностей через продукт.

Почти 30% маркетинговых ресурсов мы тратили на создание визуального и текстового контента. Мы считаем, что это тот параметр, на котором в рамках Инстаграм экономить нельзя. Тем более, продукт только вышел на рынок России, и даже если мы бы захотели брать готовые фото, нам попросту их негде было взять.

С нашим штатным фотографом мы проводили примерно 1 фотосессию раз в 2 месяца, этому предшествовала большая подготовительная работа: через фото нужно было транслировать определенные смыслы.

Мы заранее составляли примерный пул тем и событий, которые нужно было отразить в контенте. Вместе с фотографом закупали реквизит и составляли сценарий для каждого кадра, например:

Для создания текстового контента мы пробовали нескольких копирайтеров, пока не сорвали джек-пот - нашли копирайтера с медицинским образованием, юмором и фантазией.Это был идеальный вариант, так как на конечный продукт влияет личное отношение автора текстов.

Немаловажный аспект контента - создание вовлекающих сторис. С помощью них мы не только создавали подводки к постам, но и взаимодействовали с пользователями в формате "Задай вопрос стоматологу", розыгрыши и т.д.

Для работы с блогерами мы выбрали 2 группы: мамы с детьми и стоматологи. Работой с каждой группой занимался отдельный сотрудник, ведь в месяц могло быть от 60 до 120 блогеров:

отбор и проверка блогеров (LiveDune, чаты с отзывами о блогерах)
работа с блогером по скрипту: ведение от момента запроса и отправки товара на обзор до выхода поста
был создан отдельный аккаунт с отзывами, куда мы репостили все посты от блогеров.

Этот инструмент мы использовали по минимуму, как правило только в период акций, распродаж и конкурсов.

Существует алгоритм вывод публикации в топ. Не просто по хештегам или гео, а вывод в топ Интересного! В аккаунте бренда был хороший органический охват, поэтому мы использовали эту механику только на постах с акциями и в дочерних профилях.

Спустя год мы добились значительных результатов в продвижении бренда Biorepair в Инстаграм.

Маркетинг и практичный подход к позиционированию и продажам помогают увеличить прибыль компании в несколько раз. И для этого вовсе необязательно проводить глобальные исследования или менять производство. Достаточно просто поставить себя на роль покупателя и разобраться в его проблемах.

Представляем вам пять эффективных маркетинговых трюков, которые помогли компаниям увеличить прибыль и привлечь новых клиентов.

Звонкий флакон

Маркетологам многое известно о качествах, которыми должен обладать любой продукт. Например, гель для душа обязан хорошо мыть, приятно пахнуть, пениться и так далее. Проблема только в том, что все гели для душа на рынке соответствуют базовым требованиям, и на этом уровне сложно сделать что-то уникальное. И еще сложнее донести до покупателя мысль, что продукт «моет лучше». Примером отличного решения маркетологов можно назвать гель для душа Dynamic Pulse компании Adidas.

Это обычный гель для душа, обладающий всеми качествами, которые предъявляют к нему покупатели. и только упаковка повышает его чистую ценность при помощи эффекта обрамления. Контекст для употребления этого продукта — мытье в душе. Душ принимают ради того, чтобы испытать разные полезные и приятные чувства: взбодриться, успокоиться, проснуться, обновиться и многие другие. Какую роль играет упаковка в выполнении этих задач? Форма флакона напоминает бутылку с машинным маслом. Выемки и фактура для удобства захвата подразумевают контроль. Кроме того, флакон открывается с громким щелчком. Эта упаковка содержит информацию о дополнительной ценности, которая передается через цвет и форму флакона, звук щелчка при открытии и название «Динамичный пульс». Все это вместе работает на подкрепление задачи принятия душа с этим гелем — перезарядиться и быть готовым к активным действиям. Ритуал принятия душа становится эффективнее, поскольку все эти незаметные сигналы повышают чистую ценность продукта в сознании покупателя.

Сделай сам

IKEA — это крупнейшая в мире сеть мебельных магазинов, торгующих доступной по цене мебелью, предполагающей самостоятельную сборку. Ключевой инновацией этой шведской компании стал процесс упаковки, позволяющий ей снизить трудовые затраты, повысить эффективность дистрибуции и лучше использовать торговые площади своих магазинов.

В отличие от конкурентов, продающих уже собранную мебель, IKEA позволяет своим покупателям поработать самим. Оказывается, просьба инвестировать усилия в сборку мебели таит скрытую пользу для производителя. Эксперты считают, что собирающие мебель покупатели проникаются к ней иррациональной любовью. Люди выше оценивают те продукты, над которыми поработали сами. Они инвестируют в них свой труд.

Больше зубной пасты

Сколько человеку нужно зубной пасты для чистки зубов? Правильный ответ — нисколько. Нужна только щетка, но с каждым годом компании — производители зубной пасты увеличивают объемы продаж за счет ускорения потребления.

В компании Colgate-Palmolive, крупнейшем в мире производителе зубной пасты, проводилось совещание на тему «Как ускорить потребление зубной пасты». Предлагались разные идеи, а победителем стал технолог, который предложил сделать дырку в тюбике больше, а пасту — менее густой, что без труда позволит выдавливать из тюбика больше пасты.

Бесконечный контент

Социальные сети умеют отлично «затягивать» наше внимание. Например, посетители Pinterest никогда не знают, что найдут на сайте. И чтобы они продолжали просматривать и прокручивать, компания использует необычный дизайн. Когда проматываешь страницу до самого низа, кажется, что некоторые изображения останутся обрезанными. Иногда они словно бы исчезают из вида за нижним краем окна браузера. И тем не менее этих фрагментов достаточно, чтобы намекнуть, что будет дальше.

Желая удовлетворить любопытство, пользователям приходится прокручивать страницу. На нее загружается больше фотографий, и бесконечный поиск переменного вознаграждения добычей продолжается.

Польза и удовольствие

На 1980-е пришелся период первой «зеленой волны». Все вокруг должно было быть дружественным природе — экономия ресурсов, чистое производство — и полезным. Шоколадный бренд Balisto от компании Mars вполне вписывался в этот тренд: продукт из полезных натуральных ингредиентов, покрытый шоколадом. В рекламе его позиционировали как нечто «полезное от природы», показывая фермера с лошадью и телегой пшеницы. Последними словами в ролике были такие: «У природы хрустящий вкус» и «Необычный от природы». Но вскоре в компании заметили, что выбранное позиционирование привлекало очень ограниченный круг покупателей, и бренд не пользовался большим успехом.

Тогда в компании решили поменять позиционирование и задумались, зачем люди вообще покупают шоколадные батончики. Что ими движет? Очень быстро нашелся ответ — удовольствие от приятного вкуса. И «полезный и натуральный батончик с шоколадом» превратился в «шоколад с полезными и натуральными ингредиентами». Компания Mars поняла, что люди покупают шоколад не для того, чтобы съесть что-то полезное, они покупают его ради удовольствия. Это основная цель, которую удовлетворяет шоколад, поэтому акцент нужно делать именно на этом.

Тренд предписывал есть шоколад ради удовольствия, но в то же время он должен быть полезным. Новое позиционирование служило преимущественно удовольствию, но намекало и на пользу. Продажи взлетели, и через несколько лет батончик Balisto стал лидером рынка в своей категории в Германии.

Читайте также: